Marka Konumlandırma

Marka konumlandırma nedir?

Marka konumlandırma, bir markanın hedef kitlesinin zihninde rakiplerinden ayrışan, net ve sahiplenilebilir bir yer edinmesi için yapılan stratejik tercihtir. Philip Kotler ve Kevin Keller'ın pazarlama yönetimi literatüründeki tanımıyla konumlandırma, şirketin sunduğu değeri ve imajı hedef pazarın zihninde ayırt edici bir yer tutacak biçimde tasarlamaktır.

Kavramı yaygınlaştıran isimler Al Ries ve Jack Trout'tur. 1981'de yayımlanan ve Türkçeye "Konumlandırma: Tüketici Zihnini Fethetme Savaşı" adıyla çevrilen kitaplarının ana fikri şudur: konumlandırma ürüne yapılan bir şey değil, müşterinin zihninde yapılan bir şeydir. Belirleyici olan, markanın kendisi hakkında ne söylediği değil, kitlenin onu hangi kelimeyle hatırladığıdır.

Konumlandırma bir slogan da değildir. Slogan konumlandırmanın kısa bir ifadesi olabilir; konumlandırma ise ürün geliştirmeden fiyatlamaya, satış sunumundan müşteri hizmetine kadar kurumun bütün davranışlarını yönlendiren bir karardır.

Konumlandırma, marka kimliği ve marka imajı arasındaki fark

Doğru sıra konumlandırma, kimlik ve iletişimdir. Konumlandırma netleşmeden tasarlanan bir kimlik ne anlatacağını bilmeyen bir dile benzer; bu yüzden marka tasarımı ve kurumsal kimlik çalışmaları konumlandırmanın üzerine kurulur.

İyi bir konumlandırmanın dört yapı taşı

1. Hedef kitle: "Herkes" değil, markanın en iyi hizmet ettiği, adı konmuş bir grup.
2. Kategori: Müşteri sizi hangi seçeneklerle kıyaslıyor? Rakibinizi siz değil, müşteri belirler.
3. Ayrışma noktası: Hedef kitle için önemli olan ve rakiplerin kolayca iddia edemeyeceği tek bir fark.
4. Kanıt: Bu farka inanmak için somut gerekçe: süreç, teknoloji, rakam, sertifika ya da müşteri deneyimi.

Dördünden biri eksik olduğunda konumlandırma ya genel bir iyi niyet beyanına ("kaliteli ve güvenilir") ya da kanıtsız bir iddiaya dönüşür.

Konumlandırma cümlesi nasıl yazılır?

Konumlandırmayı tek paragrafta toplamak için yaygın kullanılan kalıp, Geoffrey Moore'un "Crossing the Chasm" kitabıyla bilinir hâle gelen yapının bir uyarlamasıdır. Bu cümle dışarıya söylemek için değil, içeride bütün kararları aynı yöne çevirmek için yazılır:

[Hedef kitle] için, [ihtiyaç ya da sorun] konusunda [marka], [kategori] içinde [temel fayda] sunar. [Ana alternatif] seçeneğinden farkı [ayrışma noktası] olmasıdır; çünkü [kanıt].

Doldurulmuş bir örnek (kurgusal): "Ege'deki orta ölçekli üretim firmalarının satın alma yöneticileri için, yedek parça tedarikindeki belirsizliği azaltan [Marka], endüstriyel tedarik kategorisinde sipariş gününde kesin teslim tarihi verir. Genel toptancılardan farkı stok durumunu canlı paylaşmasıdır; çünkü depo sistemi müşteri portalına doğrudan bağlıdır."

Örneğin gücü sıfatlarda değil ayrıntıdadır: "kesin teslim tarihi" ve "canlı stok" ölçülebilir, doğrulanabilir vaatlerdir.

Marka konumlandırma stratejileri

Bilinen marka konumlandırma örnekleri

• Avis: 1962'de araç kiralama pazarında ikinci olduğunu açıkça kabul eden "We Try Harder" (Daha çok çabalıyoruz) kampanyasıyla zayıf görünen bir gerçeği müşteri için bir avantaja çevirdi.
• Volvo: Üç noktalı emniyet kemerini 1959'da otomobillerinde kullanmaya başladı ve patentini diğer üreticilerin kullanımına açtı. Onlarca yıl tutarlı ürün kararlarıyla "güvenlik" kelimesini sahiplendi.
• 7 Up: Kendini "Uncola", yani kola olmayan içecek olarak tanımlayarak kategorinin dev markalarıyla aynı rafta, rakibe göre konumlandırmanın klasik örneğini verdi.

Bu örnekler büyük bütçeli markalara ait, ama mantık bir KOBİ için de aynıdır: herkese her şeyi vaat etmek yerine doğru kitlenin zihninde tek bir şeyle hatırlanmak.

Konumlandırma haritası nasıl çizilir?

Konumlandırma haritası (algı haritası), markaların müşteri gözündeki yerini iki eksen üzerinde gösteren basit bir araçtır:

1. Müşterinin seçim yaparken gerçekten önemsediği iki ölçütü seçin; örneğin fiyat düzeyi ve uzmanlaşma derecesi.
2. Rakipleri kendi tahmininize göre değil; müşteri görüşmeleri, anketler ve yorumlardan çıkan algıya göre yerleştirin.
3. Boş kalan alanları işaretleyin.
4. Boşluğun gerçek bir talebe karşılık gelip gelmediğini sınayın.

Son adım çoğu zaman atlanır. Haritadaki her boşluk bir fırsat değildir; bazen bir alan, orada durmak isteyen müşteri olmadığı için boştur.

Konumlandırmadan marka hikâyesine

Konumlandırma markanın ne olduğunu söyler; marka hikâyesi bunun neden önemli olduğunu insanlara aktarır. Hikâyeleştirmede en sık kullanılan araçlardan biri marka arketipleridir. Margaret Mark ve Carol S. Pearson'ın 2001 tarihli "The Hero and the Outlaw" kitabında, Carl Jung'un arketip kavramından yola çıkarak tanımladığı on iki arketip, markanın hangi temel insani motivasyona seslendiğini belirlemeye yardım eder:

Arketip markanın sesini ve tonunu da belirler. Jennifer Aaker'ın 1997'de yayımladığı marka kişiliği modeli ise kişiliği beş boyutta ele alır: samimiyet, heyecan, yetkinlik, seçkinlik ve sağlamlık. İki araç da aynı amaca hizmet eder: markanın her temas noktasında aynı karakterle konuşması.

Marka konumlandırma nasıl yapılır?

1. Bugünkü algıyı ölçün. Müşterilerle görüşün, satış ekibinin en sık duyduğu itirazları toplayın, yorumları okuyun. Markanızı bugün hangi kelimelerle anlatıyorlar?
2. Rakip alanını çıkarın. Rakipler kendilerini nasıl anlatıyor, hangi vaatler sektörde herkesin ortak dili hâline gelmiş?
3. Hedef kitleyi daraltın. En kârlı ve en memnun müşterileriniz kim? Konumlandırmayı onlara göre kurun.
4. Ayrışma noktasını ve kanıtını seçin. Önemli, inandırıcı ve sürdürülebilir olan tek bir fark.
5. Konumlandırma cümlesini yazın ve sınayın. Satış, ürün ve yönetim ekipleri aynı cümleyi kendi işlerine uygulayabiliyor mu?
6. Kimliğe ve iletişime taşıyın. Logo ve görsel dil, web sitesi, satış sunumu, sosyal medya ve basın ilişkileri aynı konumu anlatmalı.
7. Ölçün. Aynı algı ölçümünü belirli aralıklarla tekrarlayın; markayla birlikte anılan kelimeler değişiyor mu?

Sık yapılan hatalar

• Herkese hitap etmeye çalışmak. Herkes için olan marka, kimse için özel değildir.
• Herkesin söylediğini söylemek. "Kaliteli, güvenilir, müşteri odaklı" bir ayrışma noktası değil, sektörün giriş şartıdır.
• Sık değiştirmek. Konumlandırma bir kampanya değildir; her yıl değişen konum zihinde hiçbir yer tutmaz.
• İçeride sahiplenilmemek. Çalışanların bilmediği ya da inanmadığı bir konum müşteriye ulaşmaz.

Sık sorulanlar

Marka konumlandırma nedir? Bir markanın hedef kitlesinin zihninde rakiplerinden ayrışan, net bir yer edinmesi için yaptığı stratejik tercihtir: kimin için, hangi kategoride ve hangi farkla var olduğunun kararıdır.

Marka konumlandırma örnekleri nelerdir? Sektörün ikincisi olmayı avantaja çeviren Avis, onlarca yıldır güvenlik kavramını sahiplenen Volvo ve kendini "kola olmayan içecek" olarak tanımlayan 7 Up en çok bilinen örneklerdir.

Marka konumlandırma ne zaman değiştirilmeli? Pazar ya da müşteri ihtiyacı köklü biçimde değiştiğinde, kategori dönüştüğünde ya da mevcut farkınızı artık kanıtlayamadığınızda. Yeni bir kampanya ya da yeni bir yönetim, tek başına konum değiştirme gerekçesi değildir.

Konumlandırma ile marka tasarımı arasındaki fark nedir? Konumlandırma stratejik bir karardır; marka tasarımı bu kararın logo, renk, tipografi ve dil üzerinden görünür hâle gelmesidir. Önce konumlandırma yapılır, tasarım onun üzerine kurulur.

Başlarken

Konumlandırmanın görsel karşılığını marka tasarımı yazımızda, logonun adım adım nasıl tasarlandığını logo tasarımı nasıl yapılır rehberimizde anlattık. Konumlandırmanın kurumun bütün stratejisiyle ilişkisi için kurumsal danışmanlık yazımıza bakabilirsiniz. Inside Media olarak bu çalışmayı marka konumlandırma ve hikâyeleştirme hizmetimizle yürütüyor, konumu kamuoyuna anlatma aşamasında PR ajansı hizmetimizle birleştiriyoruz.