Programatik Reklam Nedir?

Programatik reklam nedir?

Programatik reklam, dijital reklam alanlarının yazılımlar aracılığıyla otomatik olarak alınıp satılmasıdır. Geleneksel yöntemde reklamveren ya da ajans bir haber sitesiyle tek tek görüşür, fiyat ve gösterim sayısı üzerinde anlaşır, sipariş formu imzalar. Programatik yöntemde bu süreç makineler arasında, gösterim bazında ve çoğu zaman gerçek zamanlı bir açık artırmayla yürür: hangi kullanıcıya hangi reklamın hangi fiyatla gösterileceği, sayfa yüklenirken milisaniyeler içinde belirlenir.

Böylece reklamveren yayıncıları tek tek seçmek yerine ulaşmak istediği kitleyi tanımlar; sistem bu kitleyi çok sayıda site, uygulama ve dijital ekran arasında bulur.

Programatik reklam nasıl çalışır?

1. Bir kullanıcı haber sitesinde bir sayfayı açar; sayfadaki reklam alanı boştur.
2. Yayıncının kullandığı arz tarafı platformu (SSP), bu gösterimi sayfanın konusu ve cihaz türü gibi bilgilerle birlikte açık artırmaya sunar.
3. Reklamverenlerin kullandığı talep tarafı platformları (DSP), gösterimin kendi kampanyalarının hedefine uyup uymadığını değerlendirir ve teklif verir.
4. Açık artırmayı kazanan reklam, kullanıcının ekranında görünür.
5. Gösterim, görünürlük, tıklama ve dönüşüm verileri raporlara yansır; sistem sonraki teklifleri bu verilere göre ayarlar.

Bu modele RTB (Real-Time Bidding, gerçek zamanlı teklif verme) denir. Platformlar arasındaki iletişim, IAB Tech Lab'in geliştirdiği OpenRTB gibi ortak protokollerle sağlanır.

Programatik ekosistemin bileşenleri

Satın alma modelleri

Hangi formatlarda kullanılır?

Programatik yalnız banner demek değildir. Görsel (display) reklamların yanında video reklamlar (içerik öncesi ya da içerik arasında), sayfanın akışına uyan yerel (native) reklamlar, ses reklamları, internete bağlı televizyonlar (CTV) ve dijital açık hava ekranları da programatik olarak satın alınabilir. Dijital ekranların klasik açık hava ünitelerinden farkını açık hava reklamcılığı yazımızda anlattık.

Hedefleme seçenekleri

• Birinci taraf veri: Site ziyaretçileri, müşteri listeleri ve CRM verisi; kişisel veri kurallarına uygun biçimde kullanılmak şartıyla.
• Bağlamsal hedefleme: Reklamın, içeriği konuyla ilgili sayfalarda gösterilmesi; kullanıcıyı izlemeye dayanmadığı için çerez gerektirmez.
• Kitle segmentleri: İlgi alanı, satın alma niyeti ve demografik özellikler.
• Konum, cihaz ve zaman: Belirli şehir ya da semtlerde, belirli saatlerde ve belirli cihaz türlerinde gösterim.
• Yeniden hedefleme: Siteyi ziyaret edip işlem yapmadan ayrılan kişilere yeniden ulaşma.

Tarayıcıların üçüncü taraf çerezlerine getirdiği kısıtlamalar ve gizlilik düzenlemeleri nedeniyle birinci taraf veri ile bağlamsal hedefleme giderek daha fazla önem kazanıyor.

Kaliteyi korumak: marka güvenliği, görünürlük, sahtecilik

• Marka güvenliği: Reklamın markaya zarar verebilecek içeriklerin yanında çıkmaması için engelleme ve izin listeleri ile doğrulama araçları kullanılır.
• Görünürlük: Sayılan her gösterim görülmüş değildir. Media Rating Council (MRC) standardına göre bir görsel reklamın görünür sayılması için piksellerinin en az yarısının en az bir saniye kesintisiz ekranda kalması gerekir; videoda bu süre iki saniyedir.
• Sahte trafik: Bot gösterimleri ve sahte tıklamalar bütçeyi boşa harcatır; doğrulama araçları bu trafiği ayıklar.
• ads.txt: IAB Tech Lab'in "Authorized Digital Sellers" (yetkili dijital satıcılar) standardıdır. Yayıncı, reklam alanlarını satmaya yetkili şirketleri sitesindeki bu dosyada listeler; alıcılar sahte envanteri bu listeyle ayırt eder. Mobil uygulamalar için aynı işi app-ads.txt görür.
• Frekans sınırı: Aynı kişiye aynı reklamın kaç kez gösterileceği sınırlandırılır; aksi hâlde bütçe aynı küçük kitlede tükenir.

Programatik reklam kimler için uygundur?

Programatik; geniş ya da iyi tanımlanmış bir kitleye çok sayıda sitede ulaşmak isteyen, bilinirlik ve video izlenmesi gibi hedefleri olan veya belirli bir sektörün okuduğu sitelerde görünmek isteyen markalar için güçlü bir kanaldır. Arama reklamları gibi var olan talebi yakalayan kanallarla birlikte planlandığında daha verimli çalışır: programatik kitleyi tanıştırır, arama ve yeniden hedefleme karar anını yakalar. Kanalların bir plan içinde nasıl birleştirildiğini medya planı nasıl hazırlanır rehberimizde anlattık.

Sık sorulanlar

RTB ile garantili programatik arasındaki fark nedir? RTB'de her gösterim ayrı ayrı açık artırmayla satılır; fiyat ve gösterim sayısı önceden garanti edilmez. Garantili programatikte fiyat ve gösterim sayısı yayıncıyla önceden kararlaştırılır, programatik altyapı yalnız teslimi otomatikleştirir.

Programatik kampanyada hangi metrikler izlenir? Bin gösterim başına maliyet (CPM), görünürlük oranı, video tamamlanma oranı, tıklama oranı (CTR), dönüşüm başı maliyet (CPA), erişim ve frekans. Hangisinin öne çıkacağını kampanyanın hedefi belirler.

Üçüncü taraf çerezler azalırken hedefleme nasıl yapılıyor? Markanın kendi topladığı birinci taraf veri, sayfa içeriğine göre yapılan bağlamsal hedefleme ve yayıncıların kendi kitle verileri öne çıkıyor. Bu yüzden müşteri listeleri ve site ziyaretçisi verisi, gizlilik kurallarına uygun toplanmışsa programatik kampanyanın en değerli girdisi hâline geliyor.

ads.txt dosyası reklamverene ne sağlar? Reklam alanını satan şirketin, o yayıncı adına satış yapmaya yetkili olup olmadığını doğrulamayı sağlar. Satın alma tarafı, yalnız ads.txt'de listelenen satıcılardan alım yapacak şekilde ayarlanarak sahte envantere ödeme yapma riskini azaltır.

Başlarken

Dijital reklamın genel çerçevesini dijital reklam yazımızda, kampanya getirisinin nasıl hesaplandığını ROAS nedir yazımızda anlattık. Inside Media olarak DSP yönetiminden marka güvenliği ve şeffaf raporlamaya kadar bu süreci programatik reklamcılık hizmetimizle yürütüyoruz.