Kriz İletişimi Nasıl Yönetilir?

Kriz iletişimi nedir?

Kriz iletişimi, bir kurumun itibarını tehdit eden olağandışı bir durumda ne söyleyeceğini, kime, hangi sırayla ve hangi kanaldan söyleyeceğini yöneten çalışmadır. Kriz yönetiminden farkı şu: kriz yönetimi sorunu çözer, kriz iletişimi algıyı yönetir. İkisi aynı anda yürümezse biri diğerini boşa çıkarır.

Kritik nokta şu: kriz iletişimi kriz çıktığında başlamaz. Başlaması gereken an, henüz hiçbir şey olmadığı andır.

Kriz nasıl büyür?

Dijital ortamda bir olayın krize dönüşme süreci genellikle şu sırayı izler:

Çoğu kurum ikinci aşamayı kaçırır. "Biraz bekleyelim, kendiliğinden söner" kararı, bilgi boşluğunu başkalarının doldurmasına yol açar. Sessizlik tarafsızlık değildir; kriz anında sessizlik bir mesajdır.

Kriz öncesi: hazırlığın üç parçası

1. Senaryo listesi. Sektörünüzde gerçekçi olarak başınıza gelebilecek 5-8 durumu yazın. Üretim hatası, veri sızıntısı, çalışan olayı, tedarik zinciri, yasal süreç, sosyal medyada yanlış anlaşılan paylaşım.
2. Karar ve iletişim şeması. Kim karar verir, kim konuşur, kim onaylar, kim müşteriye yazar? İsimle ve telefon numarasıyla.
3. Hazır metin iskeletleri. Her senaryo için doldurulmaya hazır ilk açıklama taslağı. Kriz anında sıfırdan metin yazmak, kaybedilen en değerli saatlerdir.

Bu üçü bir dosyada durur ve yılda en az bir kez tatbikat yapılır. Hiç denenmemiş plan, plan değildir.

İlk 24 saat: ne yapılır

• Doğrula. Ne olduğunu kesin olarak bilmeden açıklama yapmayın. Yanlış bilgiyi düzeltmek, geç konuşmaktan pahalıdır.
• Sahiplen. Sorumluluk alanınızdaki bir konuda "bizimle ilgisi yok" savunması nadiren tutar.
• Somut ol. Ne olduğunu, kimin etkilendiğini, ne yaptığınızı ve ne zaman yeniden bilgi vereceğinizi söyleyin.
• Tek ses. Kurumdan yalnız belirlenen sözcü konuşur. Çalışanlara ne söyleyecekleri değil, kime yönlendirecekleri anlatılır.
• Söz verme sınırı. Yapamayacağınız taahhüdü vermeyin; ikinci krizi bu yaratır.

Bir de yapılmayacaklar var: yorum silmek, eleştiriyi engellemek, hukuki tehditle susturmaya çalışmak. Üçü de krizi büyütür ve genellikle asıl haber hâline gelir.

İlk açıklama iskeleti

[Tarih, saat] itibarıyla [ne olduğu, tek cümle, abartısız].

Konuyu öğrendiğimiz andan itibaren [atılan somut adım] adımlarını attık. [Etkilenen taraf] ile doğrudan iletişimdeyiz.

[Neyin henüz bilinmediği, dürüstçe]. İncelememiz sürüyor ve [belirli bir zaman] içinde yeniden bilgi paylaşacağız.

Sorularınız için: [ad, unvan, iletişim].

Bu iskeletin gücü, bilmediğini söyleyebilmesinde. "Her şey kontrol altında" demek yerine neyin bilinmediğini söylemek, sonraki açıklamaların güvenilirliğini korur.

Kriz sonrası: asıl iş burada

Haber akışı yavaşladığında kriz bitmez; yalnız görünürlüğü düşer. Bu aşamada üç çalışma yapılır:

• Arama sonuçlarının durumu. Marka adıyla arandığında ilk sayfada ne görünüyor? Kriz haberleri kalıcılaştıysa bunu zamanla dengeleyecek nitelikli içerik gerekir. Bu arama görünürlüğü tarafıyla birlikte yürütülür.
• Telafi iletişimi. Ne değiştirdiğinizi gösterin. Özür tek başına yetmiyor; değişikliğin kanıtı gerekiyor.
• Ders çıkarma. Kriz sonrası değerlendirme toplantısı yapın ve senaryo listesini güncelleyin. Yaşanan kriz, en gerçekçi tatbikattır.

Sektöre göre tipik kriz senaryoları

Senaryo listesi genel değil, size özgü olmalı. Başlangıç için sektör bazlı tipik riskler:

Son sütun çoğu kurumda eksiktir. Senaryoyu listelemek kolay, o senaryoya özgü hazırlığı önceden yapmak zordur; kriz anındaki farkı tam olarak bu yaratır.

İç iletişim: en çok atlanan halka

Kriz anında dışarıya verilen mesaj kadar önemli olan, içerideki mesajdır. Çalışanlar krizi sosyal medyadan öğrendiğinde iki şey olur: kurum içi güven sarsılır ve kontrolsüz açıklamalar başlar.

Pratik kural: dışarıya yapılan her açıklamadan önce içeriye bilgi gider. İçerideki mesaj üç şey içermeli — ne olduğu, şirketin ne yaptığı, çalışanın soru gelirse kime yönlendireceği. Çalışandan sözcü olması beklenmez; kime yönlendireceğini bilmesi beklenir.

Sık yapılan dört hata

1. Hukuk ve iletişimin çatışması. Hukuk "hiçbir şey söylemeyin" der, iletişim "hemen konuşalım" der. Doğru cevap ikisinin birlikte hazırladığı metindir; bu ancak kriz öncesinde kurulmuş bir ilişkiyle mümkündür.
2. İçeriyi unutmak. Çalışanlar krizi basından öğrenirse en büyük itibar kaybı içeride yaşanır.
3. Aşırı savunmacılık. Haklı olduğunuz durumda bile savunma tonunun kendisi suçlu izlenimi verir.
4. Tek kanaldan konuşmak. Açıklamanın basın, web sitesi, sosyal medya ve müşteri hizmetlerinde aynı anda ve aynı içerikle bulunması gerekir.

Kim yönetmeli?

Küçük ölçekli kurumlarda kriz iletişimi çoğunlukla genel müdürün üzerinde kalır ve bu, karar verenle konuşanın aynı kişi olması nedeniyle risklidir. Dışarıdan bir danışmanın en büyük katkısı ekstra el olması değil, olaya duygusal mesafeden bakabilmesidir.

Inside Media olarak bu alanı itibar ve kriz yönetimi hizmetimiz kapsamında, medya ilişkileri tarafıyla birlikte yürütüyoruz. Kriz planı hazırlığı, kriz çıkmadan yapılabilecek en ucuz çalışmadır.

PR çalışmasının bütününü PR ajansı yazımızda, ajans seçimini seçim rehberimizde ele aldık. Kurumunuz için senaryo listesi çıkarmak isterseniz bize yazın.