PR Ajansı Nasıl Seçilir?

Önce şu soruya cevap verin: gerçekten ajansa mı ihtiyacınız var?

PR ajansı seçiminde en pahalı hata, yanlış ajansı seçmek değil; ihtiyaç net değilken ajans aramaya başlamaktır. Kapsamı tarif edemeyen bir marka, gelen her teklifi fiyat üzerinden kıyaslar ve genellikle en ucuzu seçer. Sonuç ikisi için de hüsran olur.

Başlamadan önce üç cümleyi yazabiliyor olmalısınız: Kimin ne düşünmesini istiyoruz? Bugün ne düşünüyor? Bunu değiştirecek somut gelişmelerimiz neler? Bu üçü hazır değilse ilk iş ajans aramak değil, hikâyeyi çıkarmaktır.

Ajans tiplerini ayırt edin

Hiçbiri diğerinden iyi değil; yanlış eşleşme kötüdür. Kriz riski yüksek bir sağlık kuruluşunun haber servisi ajansıyla, düzenli duyuru akışı olan bir perakendecinin butik danışmanla çalışması çoğu zaman verimsiz olur.

Değerlendirmede bakılacak altı ölçüt

1. Sektör yakınlığı. Sizin sektörünüzde çalışmış mı? Düzenlemeye tabi alanlardaysanız bu kritik.
2. Ekip. Sunumu yapan kişi işi de yapacak mı? "Kıdemli ekip" ifadesinin arkasında kimin olduğunu isimle sorun.
3. Medya ilişkisinin niteliği. Kaç gazeteci tanıdığı değil, hangi konuda hangi editörle çalıştığı önemli.
4. Raporlama. Örnek bir aylık rapor isteyin. Yalnız yansıma sayısı veren rapor yeterli değil.
5. Kriz yaklaşımı. "Kriz çıkarsa ilk 24 saatte ne yaparsınız?" sorusuna hazırlıksız cevap veren ajans, kriz anında da hazırlıksız olur.
6. Dürüstlük. Size hayır diyebiliyor mu? Her fikri onaylayan ajans, danışman değil tedarikçidir.

Referansı doğru okuyun

Referans listesi etkileyici görünebilir ama üç soruyla gerçek değerini ölçebilirsiniz:

• Bu müşteriyle ne kadar süre çalışıldı? Kısa süreli işler genellikle tek seferlik projelerdir.
• Çalışma hâlâ sürüyor mu? Bitmişse neden bittiği sorulabilir.
• O işte kim çalıştı ve o kişi hâlâ ajansta mı?

Referansı arayıp konuşmak en güvenilir yöntemdir ve çoğu marka bunu yapmaz. Tek bir telefon, üç aylık deneme sürecinden daha çok şey öğretir.

Teklifleri karşılaştırılabilir hâle getirin

İki teklif ancak aynı kapsamı içeriyorsa kıyaslanabilir. Bunu sağlamanın yolu, teklif istemeden önce kendi kapsamınızı yazmak: hangi işler, hangi sıklıkta, hangi çıktıyla. Kapsamı siz belirlerseniz gelen teklifler aynı soruya farklı cevaplar olur ve gerçekten kıyaslanır.

Kapsamda mutlaka netleşmesi gerekenler: aylık ayrılan saat, çıktı sayısı, sözcü hazırlığı dâhil mi, üretim ve dağıtım masrafları ayrı mı, raporlama sıklığı, sözleşme süresi ve çıkış koşulu. Fiyatlama modellerinin ayrıntısını PR ajansı fiyatları yazımızda ele aldık.

Brief nasıl yazılır?

Ajanslardan karşılaştırılabilir teklif almanın tek yolu, hepsine aynı briefi vermektir. İyi bir brief bir sayfayı geçmez:

Bütçe aralığını yazmaktan çekinmeyin. Gizlediğinizde ajanslar tahmin eder ve teklifler kıyaslanamaz hâle gelir; yazdığınızda o bütçeyle ne yapılabileceğini görürsünüz.

İlk 30 gün: devreye alma listesi

Sözleşme imzalandıktan sonraki ilk ay, çalışmanın bir yıl boyunca nasıl gideceğini belirler. Şunlar ilk 30 günde tamamlanmalı:

1. Sözcü belirlendi ve müsaitliği takvime işlendi.
2. Onay zinciri netleşti: metni kim, kaç saatte onaylıyor.
3. Görsel arşiv teslim edildi: tesis, ürün, yönetici portreleri.
4. Mesaj mimarisi yazıldı ve şirket içinde mutabık kalındı.
5. Medya haritası çıkarıldı ve önceliklendirildi.
6. Raporlama şablonu ve sıklığı kararlaştırıldı.
7. Kriz durumunda kimin aranacağı yazılı hâle getirildi.

İkinci madde en çok aksayanıdır. Onayı üç günü bulan bir şirkette gazetecinin aynı gün istediği görüş kaçırılır; bu ajansın değil markanın kaybıdır.

Uzak durulması gereken beş işaret

1. Garantili haber sayısı vaadi. Editoryal yer kazanılır; garanti veriliyorsa satın alınıyordur ve bu artık reklamdır.
2. Gizli tutulan medya listesi. "Bizim özel ilişkilerimiz var" deyip hiçbir şey somutlaştırmayan yaklaşım.
3. Tek metrikli rapor. Yalnız yansıma adedi sunmak, kalite sorusundan kaçmaktır.
4. Sözleşmede çıkış maddesi olmaması. Uzun taahhüt normaldir, çıkışsız taahhüt değildir.
5. Sorulara "olur, o da yapılır" diye cevap vermek. Her şeyi yapabilen ajans, hiçbirini derinlemesine yapmıyordur.

Deneme dönemini doğru kurun

Üç aylık deneme yaygındır ama ölçüsü yanlış konursa yanıltır. İlk çeyrekte beklenmesi gereken şey satış değil; mesaj mimarisinin oturması, medya haritasının çıkması ve ilk yansımaların gelmesidir. İlk yansıma genellikle 4-8 haftayı bulur.

Deneme sonunda şu üç soruya bakın: Mesajımız netleşti mi? Daha önce ulaşamadığımız bir mecrada göründük mü? Ajans bize kendi işimiz hakkında bilmediğimiz bir şey söyledi mi? Üçüncüsü en ayırt edici olanıdır.

Karar verdikten sonra

İş ilişkisinin kalitesini belirleyen şey çoğu zaman ajans değil, markanın içindeki hazırlıktır. Sözcü belirleyin, onay sürecini kısaltın, şirket içindeki gelişmeleri ajansa zamanında iletin. Haberi en son öğrenen ajans, en geç iş çıkaran ajanstır.

PR'ın ne olduğunu ve neyi kapsadığını PR ajansı yazımızda anlattık. İzmir ve Ege bölgesindeki markalar için yerel çalışma modelini İzmir PR ajansı sayfasında bulabilirsiniz.

Inside Media'nın bu alandaki çalışma kapsamını ve hangi işleri hangi sıklıkla yürüttüğünü PR ve medya ilişkileri sayfasında görebilirsiniz; kriz tarafı için itibar ve kriz yönetimi ayrı bir başlık.

Kendi kapsamınızı çıkarmakta zorlanıyorsanız bize yazın; teklif vermeden önce ihtiyacınızı birlikte tarif edelim.